Tutto il mondo è un contesto: gli annunci pubblicitari mirati sono adesso offline

Al giorno d’oggi le pubblicità mirate si trovano ovunque su Internet. Un minuto prima cercate un’informazione sulla perdita dei capelli e il minuto dopo visualizzate le offerte per un rimedio per la calvizie. Mettete “mi piace” ad un articolo sui test genetici e visualizzate sconti per questo genere di test. La pubblicità su Internet riflette qualsiasi cosa su cui l’obiettivo (voi!) abbia messo mi piace, così come anche qualsiasi cosa che abbia cercato e visto in rete; questo “diario” della vostra vita online fornisce anche un’immagine ben chiara di quello che siete.

Arrivati a questo punto, visualizzare annunci pubblicitari che si basano sulla vostra cronologia online non è affatto una sorpresa (almeno non mentre siete online). Quindi ecco qualcosa di nuovo a cui bisognerà abituarsi: gli annunci pubblicitari mirati per strada, nei negozi e nelle vostre automobili.

Siete obiettivi facili

Prima di tutto, dovreste sapere che siete stati contati. I proprietari dei negozi e dei centri commerciali vogliono sapere quante persone passano davanti a un negozio e quante vi entrano. Quelle che passano vicino vengono contate dalle telecamere, dai sensori di movimento, dai sensori di pressione sul pavimento. Le persone che stanno in fila alle casse sono contate separatamente per aiutare i negozi ad ottimizzare il numero di impiegati.

In secondo luogo, i vostri movimenti sono tracciati. Il vostro smartphone viene utilizzato come un radiofaro. Misurando la forza del segnale da diversi punti d’accesso, i venditori possono individuare la vostra posizione nel raggio di vari metri (i migliori algoritmi sono accurati fino a diversi centimetri). Nel gergo del marketing online, si chiama customer journey (ed è un dato importante a scopi commerciali). Stessa cosa si può dire anche del marketing offline.

In terzo luogo, i venditori stanno cercando di scoprire più cose possibili sul vostro conto. Le informazioni generali su una persona e le sue abitudini e i suoi interessi possono essere acquisiti studiando il loro storico d’acquisti e i dati del profilo dei social network (parleremo dopo in questo articolo su come possono avere accesso al vostro profilo). I moderni sistemi di riconoscimento delle immagini possono indovinare il genere e l’età approssimativa di un visitatore semplicemente dando loro un’occhiata attraverso le telecamere.

Anche le azioni immediate dei visitatori possono essere registrate. Ad esempio, la tecnologia AIM Suite di Intel è in grado di stabilire la direzione dello sguardo di una persona e di calcolare il numero e la durata delle volte in cui una persona guarda gli annunci pubblicitari (fisici) offline.

A crashed advertisement reveals the code of the facial recognition system used by a pizza shop in Oslo… pic.twitter.com/4VJ64j0o1a

— Lee Gamble (@GambleLee) May 10, 2017

Come localizzano e vendono i commercianti

Uno dei metodi più famosi ed efficaci per localizzare clienti potenziali ed esistenti utilizza le reti wireless (Wi-Fi).

Il lato tecnico di tutto questo è abbastanza intrigante. Quando cerca le reti disponibili, un gadget Wi-Fi trasmette il proprio indirizzo MAC, una combinazione unica di caratteri assegnata dal produttore. (Se il segnale Wi-Fi è attivato sul dispositivo, la ricerca è continua). Recuperando questo indirizzo MAC, è possibile localizzare i movimenti di una specifica persona e scoprire, ad esempio, in che negozio entra e quanto spesso visita il centro commerciale.

Gli sviluppatori delle piattaforme per mobile hanno fatto in modo che fosse più difficile per i commercianti utilizzare questo metodo. Iniziando con l’iOS 8, i dispositivi mobili Apple trasmettono periodicamente indirizzi MAC falsi, coprendo le tracce dei proprietari. I dispositivi con le versioni Android dalla 6 in su e con Windows 10 hanno adottato una tattica simile.

Tuttavia, questo approccio non garantisce alcuna protezione. Nel 2016 i ricercatori di diverse università francesi hanno dimostrato che è impossibile identificare i dispositivi utilizzando altri dati trasmessi da un dispositivo quando cerca le reti, anche senza un indirizzo MAC. Nel corso dell’esperimento, i ricercatori sono riusciti a localizzare quasi metà dei dispositivi testati.

Ecco come il proprietario di un dispositivo mobile può essere identificato senza un indirizzo MAC. Quando uno smartphone cerca un hotspot Wi-Fi, questo trasmette anche i SSID delle reti già conosciute (qualsiasi rete a cui ci si è connessi). Questa lista da sola potrebbe collegare il telefono ad una persona specifica. Ad esempio, il nome della rete Wi-Fi di casa di un proprietario di un gadget può essere unico se il nome di default impostato dal produttore del router o del service provider è stato cambiato.

Come si è osservato nel progetto precedentemente citato, i dispositivi moderni, per motivi di privacy, in genere non si basano su questo meccanismo. La tecnica rintraccerà però ancora i vecchi dispositivi. Inoltre, trasmettere un SSID è l’unico modo per connettersi ad una rete nascosta. Di conseguenza, gli utenti più cauti che hanno occultato i nomi delle proprie reti di casa sono in realtà più soggetti ad essere localizzati nelle aree pubbliche rispetto alle altre persone.

Tuttavia, non si ha bisogno di nessuno di questi trucchetti se il dispositivo si connette a una rete. In quel caso, il gadget invia il suo vero indirizzo MAC al punto d’accesso.

Potreste però farci notare che un indirizzo MAC fa una distinzione tra un dispositivo e un altro e non tra gli utenti. È vero. Ad ogni modo, quando si prova a utilizzare Internet gratuito, gli ospiti potrebbero doverli autorizzare sulla rete, inserendo ad esempio le credenziali di un account di un social network.

La rete Wi-Fi conviene? Sì. Qualcuno legge i Termini del servizio per scoprire come vengono utilizzate le informazioni dei propri social? Alcuni dicono che ci sono persone che lo fanno, ma ne avete mai incontrata una? Il risultato è che i proprietari dei negozi ricevono in genere le informazioni dei profili degli utenti e questi dati sono abbastanza utili per effettuare pubblicità mirata e altri trucchetti di marketing.

Cosa succede ai vostri dati?

A titolo di esempio, diamo un’occhiata alla Politica di privacy dell’utente finale di Purple, uno strumento di raccolta dati Wi-Fi e di analisi.

La lista dei dati include:

• Informazioni degli account social e le credenziali (ad esempio, un indirizzo mail) utilizzate per connettersi alla rete;
• Una cronologia dei siti web visitati con la rete wireless;
• Le caratteristiche tecniche dello smartphone del cliente, incluso il numero IMEI e il numero di telefono;
• La posizione del cliente all’interno del centro commerciale.

Chi può usare questi dati dei clienti e come?

• I proprietari di un negozio, che possono inviare offerte di prodotti e servizi così come studiare “come è stato utilizzato il negozio e da chi”.
• I pubblicitari che possono ricevere informazioni generiche sui clienti del negozio per effettuare “analisi sui consumatori”.
• Terze parti che possono usarli per pubblicità mirate.

Inoltre, le informazioni raccolte sono destinate a passare di mano in mano se l’operatore vende l’intera azienda o qualche sua attività.

Nel caso di Purple, dopo 24 mesi l’operatore rende anonime le informazioni raccolte, eliminando tutti i dati che identificano una persona specifica. Non è chiaro però quando inizia in realtà questo periodo. Se inizia nel momento dell’ultima visita, collegandovi ogni tanto alla rete potreste rendere eterni i vostri dati sui server dell’operatore.

Potete rinunciare formalmente alla raccolta di tali dati. Il suddetto Purple, ad esempio, permette agli utenti di aggiungere gli indirizzi MAC dei loro dispositivi alla lista degli indirizzi MAC ignorati dal sistema. In pratica, è un po’ difficile scoprire ogni azienda simile che opera in ogni posto che visitate o volete visitare. Fareste meglio a disattivare il Wi-Fi.

Il nemico quiescente

Stando alle ultime notizie, un’altra opzione per controllare tutto questo implica l’uso di ultrasuoni e questa sta iniziando a diventare famosa tra i pubblicitari. L’essenza di questa tecnologia è l’installazione di beacon con ultrasuoni. Gli essere umani non sono in grado di avvertire il suono, ma il microfono di uno smartphone può rilevarlo e inviarlo a un’app sul telefono.

I beacon con ultrasuoni possono essere fisici (posizionati nei centri commerciali per rilevare i movimenti dei clienti) o virtuali. I segnali a ultrasuoni aggiunti a una traccia audio di un programma televisivo possono ad esempio misurare l’audience e i file audio a ultrasuoni che riproducono un sito web possono registrare e localizzare i visitatori tra le varie piattaforme.

Può sembrare che questi siano metodi di un futuro lontano (o di qualcosa che è ancora in fase sperimentale). Purtroppo non è così. Il sistema di rilevamento con gli ultrasuoni è stato usato a scopi commerciali per diverso tempo; l’unica cosa è che non siamo in grado di percepirlo.

Ad aprile 2017, i ricercatori della Braunschweig University of Technology hanno scoperto oltre 200 applicazioni che rintracciano gli utenti con l’aiuto degli ultrasuoni. I ricercatori hanno affermato anche che fino a tre piattaforme utilizzate a scopi commerciali hanno sfruttato questa tecnologia: Shopkick, Lisnr e SilverPush.

Inoltre, i ricercatori hanno trovato anche beacon con ultrasuoni di Shopkick in diversi centri commerciali in Europa.

Sorridete: siete stati filmati dalle telecamere nascoste

A novembre 2016 è stato reso operativo un cartellone pubblicitario indirizzato ai conducenti di alcune automobili a Mosca. Il cartellone sperimentale, installato da Synaps Labs, è la pubblicità di un nuovo SUV Jaguar che si attiva ogni qual volta si avvicinino una BMW o un crossover Volvo.

Per far funzionare il cartellone pubblicitario, un sistema di visione computerizzata confronta l’immagine di un veicolo che si avvicina con le immagini del suo database e, considerando altri fattori come l’orario e le condizioni climatiche, mostra l’annuncio pubblicitario appropriato.

I cartelloni pubblicitari indirizzati ai conducenti delle automobili in corsa sono apparsi per la prima volta in Australia due anni fa: “Hey, Evoque bianca! Non è mai troppo tardi per cambiare. Questa è la nuova Lexus”.

Un altro metodo (anch’esso nato in Australia) è stato utilizzato dai cartelloni pubblicitari della Porsche, indirizzato non ai conducenti delle automobili della concorrenza ma a quelli delle Porsche. Lo slogan pubblicitario elogia il conducente: “È così facile riconoscerti tra la folla”.

Localizzare gli spostamenti di un veicolo è anche più facile che localizzare gli esseri umani grazie alle targhe. Per fortuna, i pubblicitari non hanno ancora escogitato un modo per utilizzare questo sistema.

Rendetevi invisibili

Potete utilizzare degli strumenti online che bloccano la localizzazione e gli annunci pubblicitari (ad esempio, la feature Private Browsing che blocca i dati raccolti e l’Anti-Banner su Kaspersky Internet Security 2017 che, come avrete immaginato, elimina i banner pubblicitari). Ma c’è un modo per nascondersi dalla pubblicità per strada (che tra poco ci chiamerà per nome)?

Se l’idea che vengano raccolti i vostri dati personali attraverso le reti Wi-Fi vi spaventa, allora provate a seguire questi consigli:

1. Disattivate la rete Wi-Fi dai vostri dispositivi quando non lo state utilizzando.
2. Non collegatevi alle reti Wi-Fi gratuite se riuscite a starne senza.
3. Non utilizzate gli account dei vostri social network per fornire autorizzazioni.
4. Quando vi collegate alle reti pubbliche, utilizzate una VPN che protegge la vostra connessione da occhi indiscreti.
5. Controllate a quali applicazioni ha accesso il microfono del vostro smartphone. In questo link potrete leggere ulteriori informazioni al riguardo.

Inoltre, quando gli annunci pubblicitari mirati fuori casa iniziano ad utilizzare l’identificazione biometrica basata, ad esempio, sul riconoscimento facciale, potrebbe essere necessario adottare misure più radicali per quanto riguarda la protezione.