Come funziona la pubblicità su Internet, seconda parte

Continuiamo la nostra serie sulla pubblicità online. Questa volta ci focalizzeremo sui vari tipi di annunci pubblicitari e su come, esattamente, questi funzionano.

Nella prima puntata della nostra serie sulla pubblicità online, abbiamo dato una definizione delle figure in gioco nel mondo del marketing digitale e, inoltre, abbiamo descritto brevemente i modelli di pagamento utilizzati dagli advertiser. In questo articolo ci focalizzeremo sulle regole del gioco: quali sono i vari modelli di pubblicità che vengono utilizzati e come funzionano esattamente.

Quando internet era agli albori, la pubblicità online era rappresentata essenzialmente da banner statici, come semplici immagini JPEG o GIF animate. Non c’erano ancora le agenzie pubblicitarie e gli advertiser entravano in contatto diretto con i publisher, senza figure intermediarie. La rete di relazioni era spesso confinata in piccole comunità di “siti amici”.

Le dimensioni dei banner era standard, così che gli advertiser potessero creare pochi banner le cui dimensioni si adattassero agli spazi pubblicitari messi a disposizione dai publisher. Le risoluzioni più comuni erano Medium Rectangle (300×250 pixels), Leaderboard (728×90) e Wide Skyscraper (160×600), che erano adatte, rispettivamente, alla posizione all’interno del corpo del testo, nella parte alta o bassa della pagina e, infine, nella colonna laterale a fianco del corpo del testo.

Questi standard sono utilizzati anche oggi e, ad essi, si sono aggiunti molti altri standard e linee guida, come ad esempio l’altezza minima e massima di un annuncio pubblicitario, la massima espansione del frame quando l’utente sposta il puntatore sull’annuncio, la durata massima dell’animazione di un annuncio…ecc L’insieme di tutti questi standard vengono regolamentate dall’Interactive Advertising Bureau (IAB), che è la più grande associazione di categoria e rappresenta centinaia di agenzie pubblicitarie in tutto il mondo. Uno dei compiti di questa organizzazione è proprio quella di sviluppare degli standard internazionali legati al mondo della pubblicità online.

Grandi, piccoli, colorati, animati… qualunque sia il tipo di annuncio pubblicato da un inserzionista, il punto fondamentale è come coinvolgere l’utente!

Diventa invasiva

Probabilmente anche voi siete molto infastiditi da quella pubblicità aggressiva proposta sotto forma di pop-up e pop-under. Purtroppo, molti advertiser utilizzano ancora questo tipo di pubblicità invasiva, nonostante sia ormai chiaro che non sia gradita agli utenti, per usare un eufemismo, perché interrompe drasticamente la visita al sito web, con l’apertura di finestre indesiderate in primo o in secondo piano.

Fortunatamente il blocco di pop-up e pop-under è relativamente semplice, grazie a diversi pop-up blockers offerti fra le estensioni di tutti i browser. E’ con la diffusione di questi blocchi che gli advertiser si sono ingegnati con l’html dinamico (DHTML) per sviluppare i cosiddetti hover ads, ossia oggetti che vengono caricati all’interno della pagina che si sta visitando, coprendone il contenuto in secondo piano. Bloccare questo tipo di pubblicità è meno banale e richiede l’impiego di sistemi anti-banner più evoluti ed efficaci (come la nuova e migliorata versione disponibile in Kaspersky Internet Security 2017 e Kaspersky Total Security 2017).

Gli hover ads sono difficili da bloccare, ma il nostro sistema intelligente Anti-Banner ci riesce

Un altro tipo di pubblicità invasiva è rappresentata dai rich media integrati nei video. Google è stata probabilmente la prima azienda a impiegare i rich media all’interno dei video di YouTube, forzando gli utenti a vedere pubblicità sotto forma di piccoli banner che si aprono a pop-up ai margini dei video. Ora molte altre piattaforme video si servono di questo metodo per aumentare gli introiti.

Forse la forma di pubblicità in-video più fastidiosa è quella che forza l’utente a caricare video pre-roll – brevi pubblicità, solitamente comprese fra 15 e 30 secondi, da vedere prima di poter lanciare il video desiderato. Quest’ultimo tipo di pubblicità è particolarmente difficile da bloccare e, spesso, è tecnicamente impossibile. Perciò, quando vi doveste imbattere in questa forma di marketing, ricordate che la pubblicità è una risorsa vitale per i publisher. Essi vi offrono contenuti, di fatto gratuiti, in cambio di una manciata di secondi della vostra pazienza. I publisher ve ne saranno grati.

Si adatta al contesto

La native advertising è il vero trend del momento e, concettualmente, è l’esatto opposto della pubblicità aggressiva. E’ la risposta alla crescente intolleranza degli utenti nei confronti della pubblicità online. La native advertising è una forma di pubblicità non invasiva che si adatta al contenuto della pagina e al suo contesto, riproducendone persino lo stile e assumendo l’aspetto dei contenuti pubblicati dall’editore. L’obiettivo primario di questo tipo di pubblicità è di non distrarre l’utente o, peggio, interrompere la sua esperienza.

La maggioranza degli utenti danno un giudizio positivo a questo tipo di pubblicità e la trovano più accettabile rispetto ad altre forme più invasive. Questo è il motivo per cui molti blog e news media online si stanno orientando sempre di più verso la native advertising, pubblicando post sponsorizzati fra gli articoli raccomandati che spesso vengono caricati a fondo pagina.

Diventa social e sempre più virale

Da tempo gli advertiser hanno compreso come raggiungere le grandi masse e veicolare loro pubblicità mirata. Al momento, i social network sono i luoghi migliori in cui concentrare le risorse. Il segreto sta nel pubblicare post interessanti e video accattivanti riguardanti un marchio o un prodotto. Il gioco è fatto! Le persone fanno tutto il resto: a suon di Like e condivisioni, si amplifica ben presto l’audience, a costo zero. In sole poche ore il contenuto pubblicitario potrebbe diventare virale e raggiungere milioni di persone. Questo è chiamato buzz marketing, e la gente sembra apprezzarlo: ecco perché il marketing social è in costante crescita.

Come si incontrano publisher e advertiser

Il mondo della pubblicità online è così vasto e complesso che non è più pensabile un contatto diretto fra gli advertiser e i publisher. Per facilitarne l’incontro sono state ideate le Ad Exchange, delle piattaforme virtuali dove la domanda – gli advertiser – incontra l’offerta – i publisher. In sostanza i publisher mettono a disposizione i propri spazi pubblicitari e gli advertiser, utilizzando una piattaforma denominata Demand-Side Platform (DDS), acquistano gli spazi per i propri annunci. Gli advertiser possono acquistare spazi pubblicitari anche su più siti contemporaneamente. Ogni impression pubblicitaria, ossia ogni singola visualizzazione di un annuncio pubblicitario, ha un preciso target che viene misurato sulla base di molteplici criteri, come gli interessi dell’utente che sta visitando la pagina, la pagine che ha visitato precedentemente, il tipo di dispositivo utilizzato, la localizzazione geografica e così via. L’advertiser può quindi fare la propria offerta su un determinato spazio pubblicitario a seconda del segmento di audience a cui è interessato.

La nuova frontiera è il Real-Time Bidding

Grazie al Real-Time Bidding, il processo di acquisto degli spazi pubblicitari appena descritto si velocizza e, fondamentalmente, avviene in tempo reale, come dice il nome stesso. Quando un utente carica una pagina web, un potente server determina a quale segmento appartiene l’utente, e calcola istantaneamente il valore di quella impression e, quindi, il prezzo che viene fissato per lo spazio pubblicitario che quel preciso utente sta caricando. Nello stesso momento, gli advertiser che sono interessati a pubblicare un annuncio pubblicitario mirato a quel segmento, fanno automaticamente la loro offerta d’acquisto utilizzando algoritmi specifici. L’advertiser che vince questa asta, può caricare il suo annuncio. Il tutto in pochi millisecondi. E’ un meccanismo molto efficiente che minimizza i tempi e i costi, massimizzando i benefici.

Per questa puntata è tutto. Nella prossima, parleremo degli strumenti utilizzati dai marketers per stabilire i segmenti e quindi per tracciare gli utenti e fare pubblicità mirata e remarketing. Restate connessi per l’ultima parte della serie!

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