Come funziona la pubblicità su Internet

Il digital advertising porta soldi alle aziende e pubblicità rilevanti per voi e per me (e attira le truffe). Come funziona tutto questo?

Da sempre, il mondo della pubblicità è stato fondamentalmente unidirezionale. Una azienda lancia una campagna pubblicitaria e il pubblico (di fatto, non si tratta sempre di una porzione di pubblico prevedibile) la riceve. Ad oggi è ancora così nel caso dei media tradizionali come possono essere radio, televisione, giornali, cartelloni e manifesti pubblicitari, e così via. L’advertiser ha un’idea approssimativa di quante persone possano vedere o ascoltare la pubblicità: le informazioni più dettagliate sono fuori dalla sua portata. Quante persone hanno visto per davvero l’annuncio? A quanti di loro interessa seriamente il prodotto o servizio pubblicizzato? Quanti anni hanno? Da dove vengono? Per non menzionare centinaia di altre domande che possono aiutare l’azienda a convertire i fruitori della pubblicità in veri e propri clienti.

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Con i media digitali, gli advertiser hanno acquisito potenti strumenti per saperne di più sulle persone esposte alla loro pubblicità. Oppure, osservando la questione dal punto di vista dei consumatori, i digital media danno agli advertiser modi molto potenti per spiarli e vendere loro oggetti che non avrebbero mai comprato ma che ora sarebbero disposti ad acquistare.

Fondamentalmente, con i nuovi strumenti pubblicitari e i media digitali, l’advertising è diventato bidirezionale. Il risultato è molto più efficace e punta a investimenti di marketing mirati. Una buona campagna di marketing online richiede personale specializzato che conosca come sviluppare, pubblicare e monitorizzare il suo target e sappia raggiungere quasi sempre i ritorni sugli investimenti attesi. Ecco perché, secondo le stime di eMarketer, la spesa mondiale destinata alla pubblicità raggiungerà i 674 miliardi di dollari entro la fine del 2020.

Oggi quindi intraprendiamo un veloce viaggio attraverso il mondo del marketing digitale analizzando quali effetti ha su di noi. Scopriremo cos’è il marketing digitale e come si è evoluto. Vi riveleremo alcune tattiche che le agenzie di pubblicità usano per tendere delle imboscate ai consumatori più svegli.

I giocatori

Oggigiorno sembra che chiunque abbia qualcosa da vendervi. Publisher, advertiser, affiliate… tutti vi trovano appetitosi. Quando sento parlare di marketing e leggo articoli, spesso vedo un sacco di confusione circa i protagonisti e gli agenti che fanno parte del mondo del marketing digitale. Cerchiamo di risolvere questa confusione con alcune brevi ma chiare definizioni.

L’advertiser (o inserzionista) è quello che dà il calcio d’inizio. L’azienda vuole dar vita ad una campagna pubblicitaria per promuovere il suo brand, prodotto o servizio. L’advertiser paga per la promozione.

Poi ci può essere una agenzia di pubblicità o advertising agency che agisce da intermediario. In molti casi, l’advertiser non ha le conoscenze o l’esperienza per creare e condurre una campagna di marketing efficiente. La creatività e il know-how sono fondamentali, e le agenzie di pubblicità lo possono offrire. Un’agenzia di pubblicità online può gestire una campagna di marketing in tutte le sue fasi: dalla pianificazione alla pubblicazione e oltre.

L’ultima tessera del puzzle è il publisher (o affiliato), un individuo o organizzazione che offre spazi pubblicitari sulle proprie piattaforme digitali. Sempre più spesso, i grandi publisher offrono un servizio pubblicitario completo, assumendo il ruolo dell’agenzia pubblicitaria.

Avrete poi probabilmente sentito parlare della parola affiliate networks. Le network di affiliazione sono spazi virtuali dove gli advertiser incontrano i publisher e viceversa. Gli advertiser si iscrivono, avviano le proprie campagne e scelgono il programma di affiliazione più adatto a loro. I publisher, invece, fanno parte di una network e offrono il loro inventario a cambio di profitti.

I soldi

Esiste una gran varietà di modelli di pagamento. Con il pay-per-impression (o cost-per-impression, CPM – costo per impressione), l’inserzionista paga un ammontare fisso ogni volta che viene mostrato l’annuncio, indipendentemente che l’utente clicchi sull’annuncio o meno.

In base ad un altro modello, il pay-per-click (PPC o CPC) l’inserzionista paga al publisher un determinato importo ogni volta che viene fatto click sull’annuncio.

Infine, il pay-per-action è un modello basato sulla performance. L’advertiser paga ogni volta che viene realizzata una determinata azione da parte dell’utente (per esempio, registrazione ad una newsletter, acquisto di un prodotto, completare un sondaggio, ecc.).

Dove ci sono soldi, ci sono criminali

Data la semplicità dei modelli di pagamento, può sembrare facile ingannare il sistema e generare traffico falso. Questo è vero in parte, ciononostante i sistemi anti-frode possono risolvere il problema.

Uno dei metodi più semplici per generare click è il paid-to-click che di fatto non è una frode: persone reali vengono ricompensate per cliccare sugli annunci. Questo trucchetto per far “soldi facili” è piuttosto conosciuto. Le persone vengo spinte verso questo sistema di far soldi dalle promesse di ricevere grandi quantità di denaro con il minimo sforzo, solo cliccando su di un link per qualche ora al giorno. In realtà, dovreste cliccare per tutto il giorno, velocemente e senza sosta, per poter guadagnar bene.

Un altro metodo prevede gli script automatizzati, come il ClickJacking. Usando questa tecnica, i criminali posso ingannare gli utenti e “dirottare” click su di un obiettivo specifico, reindirizzandoli verso un’altra pagina.

Poi esiste un malware che può creare botnet in grado di generare traffico su computer infetti per campagne di pay-per-click. Il Trojan-Clicker è il malware fraudolento di tipo click più diffuso. Questo codice rimane nella memoria del sistema e cerca di collegarsi a specifiche risorse di Internet, come annunci online. Tutto questo non solo danneggia il sistema del marketing digitale, ma anche gli ignari utenti che vengono coinvolti nella frode senza saperlo.

Quanto descritto è solo un assaggino dei concetti basilari che stanno alle fondamenta del digital advertising. Nella prossima occasione, parleremo dell’evoluzione del web advertising, da banner statici del tutto fuori moda alle ultime tendenze di successo, focalizzandoci su una piattaforma di scambio di annunci e il real-time bidding. Negli ultimi articoli della serie, discuteremo degli strumenti digitali più recenti che danno impulso al web advertising, metodi che danno agli inserzionisti un quadro dettagliato di voi e di tutti i consumatori. Ultimo, ma non per questo meno importante, parleremo di come evitare questi strumenti di spionaggio onnipresenti. Seguiteci!

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